Les conducteurs ont mis fin à l'exubérance des années 50 en exigeant des voitures plus dépouillées, aux lignes épurées. La Chevrolet Corvair, première compacte fabriquée par GM, répond aux attentes de ceux qui recherchent une voiture robuste et pratique. (La version sport de ce modèle, la Corvair Monza, inspire toute une série de prototypes flamboyants.)

D'autres acheteurs sont en appétit pour des voitures plus performantes, telle la Chevrolet Camaro et la Pontiac GTO. Grâce à la combinaison de carrosseries légères et de moteurs puissants, il devient possible d'offrir vitesse et puissance à bas prix. La Camaro - construite en 1967 - est partiellement conçue par ordinateur.

Le style de la Buick Riviera, première voiture particulière de luxe, inspirera l'ensemble de l'industrie pendant toutes les années 60. Opel, Holden et Vauxhall se livrent à des essais avec des voitures sport et des voitures sport de luxe. GM construit sa cent millionième voiture en 1967. À la même époque, la Société développe des systèmes de guidage et de navigation grâce auxquels les astronautes d'Apollo 11 se rendront sur la lune en 1969, année qui coïncide avec le 50e anniversaire de GM.

Les intermédiaires équipées de gros moteurs gagnent en popularité et, en 1970, toutes les divisions GM sauf Cadillac, les offrent. Cependant, en 1971, l'inquiétude de la population et du gouvernement à l'égard de la pollution due aux gaz d'échappement vient ralentir la demande de véhicules de hautes performances. Les nouveaux règlements, exigeant une essence sans plomb, ont pour effet de réduire le taux de compression possible. Le nombre de HP commence à chuter. Les importations de voitures étrangères grimpent, pour atteindre les 2 millions en 1977. (En 1950, les importations se chiffraient à 21 000 à peine.) C'est également au cours des années 70 que la question de la sécurité commence à s'imposer. GM réussit des percées en matière d'essais de choc et elle est le premier constructeur de voitures à équiper ses modèles de sacs gonflables de série.

En 1974, l'embargo sur le pétrole intensifie la demande de véhicules à faible consommation d'essence, ce qui a pour effet d'influer sur toutes les activités de GM, qui crée à cette époque la Chevrolet Chevette, très efficiente sur le plan énergétique, de même que la première « petite » Cadillac, la Seville 1975. Les voitures « axées sur le plaisir », telle la Cadillac Eldorado 1976 - la dernière décapotable à voir le jour pour une décennie - ne semblent plus avoir leur place sur un marché où règne le côté pratique.